Edición digital
22 de mayo de 2020
Descubre que trae la actualidad
El progresivo alivio del confinamiento está siendo abrazado con optimismo por la mayor parte de los ciudadanos. Comprobar que, más allá de las paredes del hogar, la naturaleza ha seguido su curso sorprendiéndonos con una deslumbrante primavera ha funcionado como un bálsamo para reparar el shock emocional provocado por la epidemia y despertar el deseo de retomar los gestos cotidianos. Entre ellos, acudir a la perfumería.
Los primeros datos indican que el cliente está comprando más. Puede que motivado por una catártica euforia o puede que por retrasar la próxima compra… Aunque se trate de una combinación de ambos factores, los actores del sector no se confían, saben que el escenario ha cambiado, el consumidor también, y están abordando la tarea de reinventar las acciones que estimulen la adquisición de fragancias y cosméticos.
El confinamiento ha acelerado la presencia digital, permitiendo el teletrabajo, la conexión con los seres queridos, el abastecimiento de productos –impulsando el esperado auge del e-commerce–, por lo que buena parte de los esfuerzos se va a destinar a extraer todo el potencial de la tecnología para aplicarlo a la comentada reinvención. Mejorar la experiencia de compra online, ponerla a disposición de la prueba virtual de producto y otras animaciones son la prioridad. Lo virtual no puede sustituir a lo real, pero sí ayudar.
En un momento en que las emociones están a flor de piel, crear mensajes cercanos, empáticos, transparentes y humanos que conecten con sensibilidad entre marca y consumidor se configura como otra de las claves. Ya hemos empezado a verlo en televisión.
Unidos en la distancia
Mientras no aparezca un remedio eficaz contra el Covid-19, algo que llevará meses, el sector afronta el desafío de operar en un escenario insólito con nuevas reglas de movimiento y medidas de prevención que, a su vez, cambian el comportamiento del consumidor. Evaluar esta nueva realidad y compartir las claves que van a ayudar a encararla es el objetivo de estas entrevistas a diversos actores del sector que realizamos EN POSITIVO.
Aunque el Estado de Alarma decretado por el Gobierno y que comenzó el 14 marzo fue el día que marcó el confinamiento para todo el territorio español, los hábitos de consumo de la población comenzaron a cambiar desde la semana 9, la última de febrero, según apunta Nielsen. La consultora estima que la cesta de la compra creció un 8% a partir de dicha semana.
Claves del consumo de belleza durante el período Covid-19
en casa
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Análisis
Queridos compañeros,
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EDITORIAL
Claves del consumo de belleza
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REPORTAJE
Vuelta a la actividad comercial
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Inéditos
• Alta selección
• Gran consumo
Querida mamá:
Te quiero
Los naranjos han florecido y su perfume a azahar se cuela por nuestras ventanas, recordándonos que la primavera está ahí, aguardando nuestro reencuentro… Ya queda menos para abrazarnos. Recibe este ramo de Agua de Sevilla como muestra de mi amor.
La eterna Primavera
#modernastradiciones
Análisis
Cuando estamos a punto de cumplir un mes de cuarentena en España, nos asalta la duda de qué consecuencias producirá sobre nuestra salud la carencia de sol que estamos sufriendo estos días recluidos en casa… ¿Podríamos tener déficit de vitamina D debido al confinamiento prolongado? Si todos los años por estas fechas los periodistas impulsamos la publicación de contenido divulgativo sobre protección solar para realizar una labor educativa sobre los lectores, esta Semana Santa atípica nos obliga a plantear otras cuestiones a los dermatólogos. La doctora Mercedes Sáenz de Santa María, de Clínica Dermatológica Internacional, responde a nuestras preguntas.
¿Podemos tener déficit de vitamina D
por el confinamiento en casa?
NOTICIAS
Cuando estamos a punto de cumplir un mes de cuarentena en España, nos asalta la duda de qué consecuencias producirá sobre nuestra salud la carencia de sol que estamos sufriendo estos días recluidos en casa… ¿Podríamos tener déficit de vitamina D debido al confinamiento prolongado? Si todos los años por estas fechas los periodistas impulsamos la publicación de contenido divulgativo sobre protección solar para realizar una labor educativa sobre los lectores, esta Semana Santa atípica nos obliga a plantear otras cuestiones a los dermatólogos. La doctora Mercedes Sáenz de Santa María, de Clínica Dermatológica Internacional, responde a nuestras preguntas.
Pon a punto tus brochas de maquillaje
con una limpieza profunda
INÉDITOS
REPORTAJE
El escenario actual tan complejo como variable ha llevado a las cadenas de perfumería a afrontar la desescalada entre el entusiasmo por reanudar la actividad y la incertidumbre sobre cómo se va a comportar el consumidor tras el confinamiento. Pero, sobre todo, los distribuidores están reabriendo sus puertas con la responsabilidad de garantizar la seguridad de clientes y empleados, por lo que han extremado las medidas de prevención indicadas por el Gobierno.
Así es la vuelta a la actividad comercial de las perfumerías
Comportamiento #Yomequedoencasa
La llamada compra de supervivencia o de búnker tiene especial énfasis en los productos de droguería e higiene”, advierte la consultora Nielsen. Así, el consumidor, ha acaparado artículos de higiene femenina, higiene bucal, pañales y champú, segmentos que han crecido a doble dígito.
Otra categoría que ha experimentado un crecimiento por encima de lo normal es coloración capilar. El cierre de los salones de peluquería ha impulsado este segmento un 35,9%.
El e-commerce marca el dinamismo del selectivo, duramente afectado por el cierre de tiendas
El circuito de perfumería selectiva ha sido el que ha sufrido las drásticas consecuencias del confinamiento impuesto para frenar la pandemia de Covid-19. Según NPD, las ventas cayeron en picado desde el día 14 de marzo, cuando se marca el hito negativo de -95,3%.
Por el contrario, el resto de categorías de belleza experimentan un retroceso del 16,4%:
¿Cómo ha afectado la crisis Covid-19
a las ventas de belleza?
Desde Nielsen apuntan que en el circuito de gran consumo se ha producido un incremento de las ventas de los artículos de higiene:
¿Qué categorías del selectivo concentran
la atención de los consumidores?
La categoría de tratamiento es la que gana más peso en e-commerce, gracias, sobre todo, al dinamismo de segmentos menores que están acaparando la atención de las consumidoras, como mascarillas, exfoliantes y cremas de manos. La segunda categoría más dinámica es maquillaje.
Por contra, fragancias es la más rezagada en la venta online. Aunque hay que señalar que las marcas están apoyando el segmento impulsando las líneas de baño que complementan a los perfumes, con el fin de satisfacer la demanda de artículos de aseo que aporten un plus de sensorialidad a esta rutina básica de cuidado personal.
Semana 6 (3-9 febrero)
Ralentización de las ventas de prestige
(-0,7%) como consecuencia de la cancelación de vuelos a China.
Semana 11 (9-15 marzo)
Las ventas caen un 38,5% durante la semana que se decreta el cierre de colegios en España.
Semana 12 (16-22 marzo)
Comienzo del Estado de Alarma y cierre de comercios, las ventas se desploman un -95,3%
Evolución de las ventas en tienda física:
¿Qué pasará cuando acabe la desescalada y entremos en la
“nueva realidad”?
Según Kantar, los hábitos de higiene van a seguir siendo parte importante de la rutina de aseo y cuidado personal de los consumidores. Mientras permanezcamos el mayor tiempo posible en casa muchos artículos de belleza dejarán de ser relevantes para los consumidores, pero habrá oportunidades de desarrollo para algunas categorías. Por ejemplo, los sondeos a consumidor revelan que la intención de compra de labiales cae (-40%), debido al uso de mascarillas, sin embargo, es posible que crezca el interés por el maquillaje de ojos. El dinamismo adquirido por los e-commerce de belleza durante el confinamiento supone una oportunidad para seguir impulsando la compra online desde los retailers.
¿Qué papel deben adoptar las marcas?
Según la consultora, las marcas que hayan permanecido cerca del consumidor, con una comunicación coherente y empática, gozarán de mejor posicionamiento para la fase de desescalada y vuelta a la normalidad.
+26,9%
gel y jabón
+10%
cuidado capilar
+19,3%
toallitas higiene
+35,2%
fragancias frescas y familiares
-37,1%
maquillaje
-49,7%
protección solar
Semana 10 (2-8 marzo)
Ralentización de las ventas que se viene acusando desde el fin de la campaña de San Valentín.
Semana 11 (9-15 marzo)
Las ventas de e-commerce empiezan a crecer durante la semana de cierre de colegios, cuando la población empieza a percibir peligro.
Semana 12 (16-22 marzo)
Las ventas en tienda online crecen hasta registrar un porcentaje de un 31,7%.
Evolución de las ventas en e-commerce
La higiene, más presente que nunca
87,8 %
se lava las manos con más frecuencia
se ducha con más frecuencia que antes
28,5 %
% individuos de acuerdo con la afirmación.
Cuestionario Semana 15
El confinamiento no propicia, todavía,
la compra de algunos productos
Más compradores de categorías de higiene
y menos de cosmética/ belleza
¿Está planeando comprar más o menos de los siguientes productos durante el confinamiento?
Datos Kantar:
% Individuos que han respondido que comprarán menos / no lo comprarán
Datos Kantar:
diferencia miles de compradores. Perfumería e higiene marzo 2019-20.
68,8%
59,2%
35,6%
Semana 15
18,1%
16,1%
1.469
-664
1.094
-394
394
-332
321
-332
152
-257
Cuidado del cabello
Jabones para manos
Gel de baño
Champús
Dentífricos
Higiene íntima
Fragancias
Cremas de belleza
Peinado y styling
Productos de afeitado
Desodorante/ antitranspirante
Make up
Cuidado de la piel
Desodorante
Fragancias
¿Cómo han sido los primeros días tras la reapertura?
Frans Reina
Presidente de Shiseido España
Director general de Farlabo
Esteban Peinado
Datos Nielsen.
Datos NPD.
VER ENTREVISTA
Dove ha reformulado sus geles de ducha incidiendo en la hidratación, para que el efecto sea aún más duradero. La nueva fórmula fomenta la hidratación natural de la piel, contrarrestando la pérdida de nutrientes que se produce en el momento de la ducha. Además, la marca ha ampliado la línea con nuevas referencias que estrenan fragancia y textura: Gel de baño Hydrating Care con Aloe Vera, con antioxidantes, nutre y refresca la piel; y Gel de baño Exfoliante Gentle Scrub, que a la vez que limpia la piel realiza una ligera exfoliación.
Nuevos geles de ducha Dove
Nivea presenta un desodorante que no solo ofrece una protección eficaz contra el mal olor durante 48 horas, sino que mima la piel de las axilas para que esté sana y bonita, una exigencia de la consumidora de hoy. Su fórmula es el resultado de un avance científico que incorpora esencia de leche y vitaminas C, E y B5. Es tan suave que puede ser aplicado después de la depilación, propiciando incluso que se acelere el proceso de recuperación de la piel irritada.
Nivea Deo Beauty Elixir
INÉDITOS
Gran consumo
Viajar por paraísos de ensueño es el propósito de la nueva pareja The Origin Eau de Toilette, como anuncia el evocador azul de los frascos. El femenino Oh!, compuesto por Mathilde Bijaoui, transporta a la isla china de Hainan con su mandarina verde, pasando por Turquía con su prestigiosa rosa antes de recalar en Sumatra, donde crece el benzoin. El masculino 1920, obra de Nicolas Beaulieu, es un amaderado acuoso cautivador que nos traslada a las aguas cristalinas de Barbados.
TOUS THE ORIGIN EDT
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El frasco de vidrio facetado refleja los matices rosados de este jugo que confronta las notas de una rosa carnosa con notas amaderadas. Una composición colorista, con pera, rosa, lirio, madera blanca y almizcle, firmada por Fanny Bal, Dominique Ropion y Anne Flipo.
La británica Fran Summers encarna el espíritu liberador de la fragancia. Su magnética luz y espontaneidad ha sido capturada por el fotógrafo Harley Weir.
EDP 50 ml, 93 €/ 80ml, 112 €
GIVENCHY IRRESISTIBLE
Mascarilla hidratante para recuperar la luminosidad del rostro formulada con cera de camelia nutritiva y pantenol, protector de la piel. Su textura cremosa proporciona un confort instantáneo, a la vez que protege la barrera cutánea.
Tiene tres usos:
CHANEL HYDRA BEAUTY CAMELLIA REPAIR MASK
Luminosidad: aplicar una capa generosa y retirar 10 minutos después con agua templada.
Efecto envolvente: aplicar una capa y 10 minutos después masajear el exceso hasta que se funda con la piel.
Calmante: aplicar en las zonas más secas del rostro, masajeando suavemente.
50 g, 60 €
•
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•
Las sensaciones percibidas por los distribuidores son positivas. El cliente ha acudido con total tranquilidad a las perfumerías, que están atendiendo al público con estrictos protocolos de seguridad para evitar riesgos de contagio por coronavirus.
En general, la percepción es que el ticket medio por compra ha aumentado.
"Los clientes tenían ganas de volver a reponer sus básicos de cuidado facial, capilar y corporal, así que la acogida ha sido positiva. Los protocolos de seguridad han sido una prioridad para nosotros por lo que tres días antes de anunciar nuestra vuelta, los equipos de tienda se han preparado para adoptar nuevos hábitos que se ajusten a los protocolos de seguridad"
Beatriz Juan,
Retail Manager de Lush España.
Protocolo de seguridad Covid-19
La reapertura de las tiendas
II PARTE
Los datos de la compañía británica de belleza corroboran esas ganas de volver a comprar belleza: el incremento de las ventas desde la reapertura de la tienda online...
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Los primeros datos indican que el cliente está comprando más. Puede que motivado por una catártica euforia o puede que por retrasar la próxima compra… Aunque se trate de una combinación de ambos factores, los actores del sector no se confían, saben que el escenario ha cambiado, el consumidor también, y están abordando la tarea de reinventar las acciones que estimulen la adquisición de fragancias y cosméticos.
El confinamiento ha acelerado la presencia digital, permitiendo el teletrabajo, la conexión con los seres queridos, el abastecimiento de productos –impulsando el esperado auge del e-commerce–, por lo que buena parte de los esfuerzos se va a destinar a extraer todo el potencial de la tecnología para aplicarlo a la comentada reinvención. Mejorar la experiencia de compra online, ponerla a disposición de la prueba virtual de producto y otras animaciones son la prioridad. Lo virtual no puede sustituir a lo real, pero sí ayudar.
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