NewsFragancias Digital nº1

Edición digital 13 de mayo de 2020

Descubre que trae la actualidad

Tras dos meses de incertidumbre, en los que el país ha permanecido confinado, el sector de la perfumería prepara la reapertura de las tiendas físicas en un clima de entusiasmo por recuperar progresivamente la actividad. Este regreso se produce de forma responsable, con la aplicación de protocolos de prevención –desde luego un aspecto prioritario proteger la salud y transmitir confianza–, pero debe ir un paso más allá con el propósito de activar los resortes de la ilusión en el consumidor. El marco inédito en el que nos movemos exige repensar los mecanismos con los que desencadenar el deseo en torno a las fragancias y los cosméticos, porque las acciones con las que se animaban los puntos de venta antes de la epidemia no son factibles a corto plazo. Remover las emociones y despertar la aspiración en las condiciones actuales va a suponer el principal reto del sector. El desafío es complejo pero no imposible. Es necesario ser creativos, buscar soluciones innovadoras, modular la experiencia online, trabajar la omnicanalidad y responder con agilidad a la nueva realidad, sabiendo sorprender al consumidor quien, no lo olvidemos, mantiene la capacidad de soñar y disfrutar de los pequeños placeres que le brinda la vida. Históricamente, las crisis han significado momentos para la innovación y las oportunidades. Y así también lo entendemos en NewsFragancias, difundiendo esta revista digital que implica una nueva narrativa, con el objetivo de sumar, de compartir ideas, reflexiones y opiniones que aporten luz a la nueva realidad.

Unidos en la distancia

Mientras no aparezca un remedio eficaz contra el Covid-19, algo que llevará meses, el sector afronta el desafío de operar en un escenario insólito con nuevas reglas de movimiento y medidas de prevención que, a su vez, cambian el comportamiento del consumidor. Evaluar esta nueva realidad y compartir las claves que van a ayudar a encararla es el objetivo de estas entrevistas a diversos actores del sector que realizamos EN POSITIVO.

Aunque el Estado de Alarma decretado por el Gobierno y que comenzó el 14 marzo fue el día que marcó el confinamiento para todo el territorio español, los hábitos de consumo de la población comenzaron a cambiar desde la semana 9, la última de febrero, según apunta Nielsen. La consultora estima que la cesta de la compra creció un 8% a partir de dicha semana.

Claves del consumo de belleza durante el período Covid-19

en casa

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Análisis

Queridos compañeros,

en positivo

Preg

Secciones

EDITORIAL

Claves del consumo de belleza

REPORTAJE

El consumidor post-Covid, a examen

Inéditos

• Alta selección • Gran consumo

Querida mamá:

Te quiero

Los naranjos han florecido y su perfume a azahar se cuela por nuestras ventanas, recordándonos que la primavera está ahí, aguardando nuestro reencuentro… Ya queda menos para abrazarnos. Recibe este ramo de Agua de Sevilla como muestra de mi amor.

La eterna Primavera

#modernastradiciones

Análisis

Cuando estamos a punto de cumplir un mes de cuarentena en España, nos asalta la duda de qué consecuencias producirá sobre nuestra salud la carencia de sol que estamos sufriendo estos días recluidos en casa… ¿Podríamos tener déficit de vitamina D debido al confinamiento prolongado? Si todos los años por estas fechas los periodistas impulsamos la publicación de contenido divulgativo sobre protección solar para realizar una labor educativa sobre los lectores, esta Semana Santa atípica nos obliga a plantear otras cuestiones a los dermatólogos. La doctora Mercedes Sáenz de Santa María, de Clínica Dermatológica Internacional, responde a nuestras preguntas.

¿Podemos tener déficit de vitamina D por el confinamiento en casa?

NOTICIAS

Pon a punto tus brochas de maquillaje con una limpieza profunda

INÉDITOS

REPORTAJE

La crisis del Covid-19 ha provocado, en poco más de cuatro meses, un radical cambio de estilo de vida que se ha acentuado desde que entró en vigor el estado de alarma el pasado 14 de marzo, y que se ha reflejado claramente en el comportamiento del consumidor, según el webinar “La vuelta a la (nueva) normalidad en el consumo” realizado por la consultora Nielsen Iberia. La crisis sanitaria actual ha acelerado tres grandes cambios estructurales en el consumo que se estaban produciendo hace tan sólo dos meses: “la deslealtad, la proximidad y el cocooning”, como explicó la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, en el webinar “La vuelta a la (nueva) normalidad en el consumo”.

El consumidor post-Covid, a examen

Comportamiento #Yomequedoencasa La llamada compra de supervivencia o de búnker tiene especial énfasis en los productos de droguería e higiene”, advierte la consultora Nielsen. Así, el consumidor, ha acaparado artículos de higiene femenina, higiene bucal, pañales y champú, segmentos que han crecido a doble dígito. Otra categoría que ha experimentado un crecimiento por encima de lo normal es coloración capilar. El cierre de los salones de peluquería ha impulsado este segmento un 35,9%. El e-commerce marca el dinamismo del selectivo, duramente afectado por el cierre de tiendas El circuito de perfumería selectiva ha sido el que ha sufrido las drásticas consecuencias del confinamiento impuesto para frenar la pandemia de Covid-19. Según NPD, las ventas cayeron en picado desde el día 14 de marzo, cuando se marca el hito negativo de -95,3%.

Por el contrario, el resto de categorías de belleza experimentan un retroceso del 16,4%:

¿Cómo ha afectado la crisis Covid-19 a las ventas de belleza? Desde Nielsen apuntan que en el circuito de gran consumo se ha producido un incremento de las ventas de los artículos de higiene:

¿Qué categorías del selectivo concentran la atención de los consumidores? La categoría de tratamiento es la que gana más peso en e-commerce, gracias, sobre todo, al dinamismo de segmentos menores que están acaparando la atención de las consumidoras, como mascarillas, exfoliantes y cremas de manos. La segunda categoría más dinámica es maquillaje. Por contra, fragancias es la más rezagada en la venta online. Aunque hay que señalar que las marcas están apoyando el segmento impulsando las líneas de baño que complementan a los perfumes, con el fin de satisfacer la demanda de artículos de aseo que aporten un plus de sensorialidad a esta rutina básica de cuidado personal.

Semana 6 (3-9 febrero) Ralentización de las ventas de prestige (-0,7%) como consecuencia de la cancelación de vuelos a China. Semana 11 (9-15 marzo) Las ventas caen un 38,5% durante la semana que se decreta el cierre de colegios en España. Semana 12 (16-22 marzo) Comienzo del Estado de Alarma y cierre de comercios, las ventas se desploman un -95,3%

Evolución de las ventas en tienda física:

¿Qué pasará cuando acabe la desescalada y entremos en la “nueva realidad”?

Según Kantar, los hábitos de higiene van a seguir siendo parte importante de la rutina de aseo y cuidado personal de los consumidores. Mientras permanezcamos el mayor tiempo posible en casa muchos artículos de belleza dejarán de ser relevantes para los consumidores, pero habrá oportunidades de desarrollo para algunas categorías. Por ejemplo, los sondeos a consumidor revelan que la intención de compra de labiales cae (-40%), debido al uso de mascarillas, sin embargo, es posible que crezca el interés por el maquillaje de ojos. El dinamismo adquirido por los e-commerce de belleza durante el confinamiento supone una oportunidad para seguir impulsando la compra online desde los retailers. ¿Qué papel deben adoptar las marcas? Según la consultora, las marcas que hayan permanecido cerca del consumidor, con una comunicación coherente y empática, gozarán de mejor posicionamiento para la fase de desescalada y vuelta a la normalidad.

+26,9%

gel y jabón

+10%

cuidado capilar

+19,3%

toallitas higiene

+35,2%

fragancias frescas y familiares

-37,1%

maquillaje

-49,7%

protección solar

Semana 10 (2-8 marzo) Ralentización de las ventas que se viene acusando desde el fin de la campaña de San Valentín. Semana 11 (9-15 marzo) Las ventas de e-commerce empiezan a crecer durante la semana de cierre de colegios, cuando la población empieza a percibir peligro. Semana 12 (16-22 marzo) Las ventas en tienda online crecen hasta registrar un porcentaje de un 31,7%.

Evolución de las ventas en e-commerce

La higiene, más presente que nunca

87,8 %

se lava las manos con más frecuencia

se ducha con más frecuencia que antes

28,5 %

% individuos de acuerdo con la afirmación. Cuestionario Semana 15

El confinamiento no propicia, todavía, la compra de algunos productos

Más compradores de categorías de higiene y menos de cosmética/ belleza

¿Está planeando comprar más o menos de los siguientes productos durante el confinamiento?

Datos Kantar: % Individuos que han respondido que comprarán menos / no lo comprarán

Datos Kantar: diferencia miles de compradores. Perfumería e higiene marzo 2019-20.

68,8%

59,2%

35,6%

Semana 15

18,1%

16,1%

1.469

-664

1.094

-394

394

-332

321

-332

152

-257

Cuidado del cabello

Jabones para manos

Gel de baño

Champús

Dentífricos

Higiene íntima

Fragancias

Cremas de belleza

Peinado y styling

Productos de afeitado

Desodorante/ antitranspirante

Make up

Cuidado de la piel

Desodorante

Fragancias

Cómo hemos llegado hasta aquí

El nuevo consumidor de 2020 va a ser: • A nivel racional: Más orientado a precio, buscador de promociones, preocupado por la seguridad y la salud. • A nivel emocional: Buscador de experiencias, seducido por lo Premium, por lo excepcional y necesitado de seguridad e higiene. • A nivel social: Siempre conectado, manteniendo la distancia y pasando más tiempo en casa.

Uno de los principales factores que han marcado la evolución del consumo durante el estado de alarma es que “el comprador español ha seguido a rajatabla las indicaciones del Gobierno, adaptando su patrón de compras a la nueva situación”, según la directora general de Nielsen Iberia. Así, se ha ido menos veces a comprar para evitar aglomeraciones, pero el ticket es más completo y con un gasto más elevado, algo que está ocurriendo en todos los tipos de tienda. Además, el consumidor ha optado por los establecimientos que tenía más cerca, reduciendo los desplazamientos, y eligiendo especialmente aquellos en los que podría encontrar una mayor variedad de los productos que integraban su lista de la compra. Otro dato que se ha puesto de manifiesto es que los hogares mayores han ido en menos ocasiones a la compra. Esto no quiere decir que estén desabastecidos, sino que ha funcionado el colchón social y otras personas –familiares, vecinos, voluntarios, etc– se han ocupado de ir a comprar para ellos.

Nos cuidamos más y mejor: la búsqueda de la salud, la belleza y el bienestar

Además de los productos frescos, que siguen siendo los grandes protagonistas de la cesta de la compra, especialmente frutas y verduras, “durante la cuarentena el consumidor ha buscado artículos relacionados con la prevención y la salud, que ayudaran a mantener la casa limpia y a nosotros también: lejías, termómetros, geles de baño, jabón de manos, etc.”, explica Daimiel. También nos hemos cuidado más en casa, lo que ha repercutido en una mayor demanda de productos de coloración capilar, material deportivo, vitaminas y complementos alimenticios que alivien el estrés o las dificultades para dormir. Otro de los datos que señala Nielsen es que el confinamiento ha impulsado las ventas de productos de cosmética y cuidado personal a través del canal online, teniendo en cuenta las tiendas virtuales tanto de alimentación como las perfumerías. En concreto, las ventas de gran consumo han generado dos tercios del crecimiento del canal online en la semana 16 (del 15 al 19 de abril de 2020). Dentro de esta categoría se han disparado especialmente los productos de coloración (un 1000% más), los de cuidado corporal (con un alza del 336%), los tratamientos faciales (272%), el jabón de tocador (257%) y el cuidado capilar (95%). En cuanto a los productos cosméticos de lujo, la mayor demanda correspondió a los tratamientos faciales de alta selección, que aumentaron sus ventas en un 450% durante la semana analizada. Los perfumes también tuvieron una evolución positiva, con un 77% más. La búsqueda de la naturalidad durante esta difícil etapa no ha impedido otro comportamiento interesante a lo largo de la semana analizada: el auge de los productos de maquillaje. En concreto, el valor de las compras de colorido facial aumentó un 87% en relación con la misma semana del año anterior, porcentaje de crecimiento muy similar al anotado por los artículos para los ojos. Sin embargo, fue la categoría de uñas la que experimentó el mayor despegue, con un alza superior al 300% en relación a 2019. Paralelamente, los desmaquilladores también tuvieron un incremento de tres dígitos, hasta un 229% más en valor. Otra categoría que ha anotado un fuerte impulso es la de los bronceadores sin sol, que han visto como el valor de sus ventas se duplicaba en relación a un año antes.

Diferencias y similitudes con el mercado chino

China, el país donde comenzó la pandemia del Covid-19, ha sido también el primero en afrontar la nueva realidad, por lo que conocer qué está pasando allí puede ayudar a saber cómo será el comportamiento del consumidor español post confinamiento. De hecho, “aunque parezca que no, hay ciertas actitudes comunes entre el consumidor chino y el español. Por ejemplo, las situaciones de acaparamiento y las dificultades para encontrar algunos productos también se han producido en China”, explicó Noelia Arenas, Manager Client Development de Nielsen Iberia durante el webinar sobre el nuevo consumidor. Según los análisis de Nielsen, lo más destacado del consumidor chino es que un 60% pide impulsar el online y el home delivery (la entrega en casa), un 53% expandir el concepto salud en los lineales y cuatro de cada diez demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación. En esta vuelta a la normalidad, en China están surgiendo nuevos modelos de negocio, muy dinámicos, así como nuevas oportunidades ligadas a la seguridad y la protección para evitar nuevos contagios. A nivel de la distribución, en concreto, se está apostando por desarrollar cadenas de suministro más agiles para poder responder en caso de que se vuelva a producir una situación similar; acelerar la omnicanalidad y atender nuevas necesidades, como desarrollar dentro de la tienda espacios dedicados íntegramente a la salud y prestar servicios como las entregas a domicilio y las compras comunitarias. Todos ellos son patrones que, en cierta medida, se pueden reproducir en España, en opinión de Arenas.

Qué va a ocurrir a partir de ahora: El consumidor post-Covid

Con la llegada paulatina del desconfinamiento se abre la puerta a una nueva realidad que estará marcada por un consumidor preocupado por controlar el gasto. Pero, a diferencia de lo que ocurrió en crisis anteriores, como la de 2008, ahora entran en juego otros factores tan importantes o más relacionados con dos conceptos clave: salud y seguridad. En el caso de la crisis de 2008, la caída de la confianza del consumidor provocó una disminución del consumo, especialmente a partir de 2009, y que alcanzó su punto más bajo en 2012. Se ajustó la cesta-valor, se contuvo el gasto en los hogares, se redujo la compra de ropa nueva, el ocio fuera del hogar y se buscaron marcas más baratas. Dentro de gran consumo, se recortó el gasto en higiene y belleza, entre otros segmentos. En esta nueva normalidad está presente un factor económico pero el origen de esta crisis es diferente al anterior: es sanitario. En la de 2008 el consumidor tenía que hacer números constantemente para controlar su gasto; la del Covid-19 impacta en los bolsillos y en nuestra forma de vida, acelerando cambios como el teletrabajo e incorporando novedades como el distanciamiento social. Además, los consumidores están más conectados, es un gran consumidor de medios y aumenta el modo multipantalla. Otro gran aprendizaje de la crisis de 2008 fue la sensibilidad ante el precio y la promoción, algo que ahora no ha sido crítico porque se primaba la seguridad y la disponibilidad pero puede entrar en escena a partir de este momento. También hubo un reordenamiento de los canales, que afectó principalmente a los negocios tradicionales, según señaló Mª Angeles Zabaleta, directora de Client Development de Nielsel, durante el webinar.

A ellos se suman la búsqueda de la “seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas y productos de cuidado personal y del hogar, pues el temor al Covid ha echado a un lado el miedo a la compra online”, añade Daimiel.

Frans Reina

Presidente de Shiseido España

Director general de Farlabo

Esteban Peinado

Datos Nielsen.

Datos NPD.

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Después del éxito del lanzamiento de la colección de mascarillas Hair Food, Garnier amplía la familia con un champú y un acondicionador con fórmula vegana, con un 98% de ingredientes de origen natural. Mientras que el champú limpia suavemente el cabello, el acondicionador lo nutre al instante y lo desenreda. Se puede escoger entre cuatro variedades: Banana, Papaya, Aloe Vera y Macadamia. Toda la línea de productos está libre de siliconas. Champú 4,99 € Acondicionador 4,99 €

Hair Food Champú, Garnier

Pantene continúa con su estrategia de sofisticar el cuidado del cabello como demuestra el lanzamiento de Miracle Shampoo, un champú que va más allá de la limpieza aportando fuerza a la fibra capilar. Las propiedades de su exclusivo complejo Pro-V se complementan con el poder reparador de las famosas Ampollas Rescate 1 Minuto, reconstruyendo la queratina del cabello. Se declina en cuatro referencias: Rizos, Repara, Suave y Color. Con esta línea busca dar respuesta al 40% de las españolas que buscan productos que aporten hidratación a su melena. 270 ml, 3,99 €

PANTENE MIRACLE SHAMPOO

INÉDITOS

Gran consumo

Clarins demuestra su conocimiento y experiencia en el cuidado de la piel con una fórmula cosmética que atenúa las estrías ya existentes actuando en cuatro frentes: longitud, anchura, profundidad y color. Y, además, previene su formación. Body Partner basa su eficacia en el complejo PhytoStrechComplex, compuesto por extracto de banana verde bio (incrementa la síntesis de colágeno I y V) y asiaticósido de centella asiática (potencia su eficacia). El resultado es un complejo capaz de reforzar las fibras de colágeno y elastina que confieren a la piel su tonicidad y resistencia al estiramiento. 54 €

Body Partner, Clarins

La firma de LVMH amplía su línea hidratante Super-Aqua Emulsion, una fórmula que incorpora derivados prebióticos y probióticos para proteger la microflora cutánea y así mejorar la función barrera de la piel y, en consecuencia, su capacidad de retención del agua. Esta emulsión está disponible en tres texturas para cubrir las necesidades de cada piel según la edad, el clima y el lugar: Rica , Universal y Ligera. 50 ml, 124,60 €

GUERLAIN SUPER-AQUA EMULSION

Espuma limpiadora que aprovecha las propiedades de los probióticos para purificar la piel y apoyar sus defensas naturales. Además de un complejo probiótico, su fórmula incluye una mezcla de arcillas rosas y verdes, que limpian en profundidad los poros, y glicerina, para mantener la hidratación. Se aplica una capa sobre la piel seca y se deja actuar durante un minuto. Después se realiza un suave masaje con agua templada y se aclara. 125 ml, 30 €

ELIZABETH ARDEN SUPERSTART PROBIOTIC CLEANSER

Nueva fragancia de Boss, marca gestionada por Coty, que ha sido creada por y para mujeres con la misión de celebrar la felicidad que supone sentirse viva, una invitación a vivir al máximo cada día. Annick Ménardo firma este eau de parfum que une manzana, grosella negra, ciruela, canela y un toque de vainilla de Madagascar en la salida, jazmín Sambac y tomillo en el corazón, y en el fondo, maderas de cedro, sándalo y olivo. El frasco, diseñado por la joyera alemana Amelie Riech, es un bloque arquitectónico de vidrio cubierto por una banda lateral de metal dorado. EDP 50 ml, 88 €

BOSS ALIVE

Loewe condensa el espíritu bohemio y los estampados coloristas de la icónica boutique Paula’s Ibiza en esta fragancia universal para hombres y mujeres. Se clasifica como floral acuática con un toque de ámbar y es obra de la perfumista de la casa, Nuria Cruelles, quien evoca nuestros veranos vibrantes y soleados contraponiendo la frescura del agua de coco con la calidez del ámbar gris. La salida mezcla el agua de coco, el toque verde del gálbano y la mandarina de Madagascar hasta que emerge un corazón de lirio, flor de frangipani y madera. Un fondo cálido, que combina absoluto de vainilla, pachuli y ámbar gris, sella la fragancia en la piel. Edición limitada: 50 ml, 72€

Loewe Paula’s Ibiza

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