Этот прием стал последним появлением Эсте Лаудер на публике — и на фотографиях этого вечера она выглядит абсолютно сияющей, безукоризненной и полной жизни, чуть ли не больше, чем жены ее сыновей и даже ее внучки. Любой «персональный имидж» — заслуга персоны, но в случае Эсте Лаудер и компании ее имени это верно в еще большей степени.
Будущая Эсте Лаудер — а тогда еще Жозефина Эстер Ментцер — была своего рода удивительной миссис Мейзел своей среды. Только это была не среда богатой еврейской университетской профессуры с Манхэттена, а комьюнити европейских иммигрантов из Квинса, в котором Жозефина Эстер была американкой в первом поколении. Ее отец, эмигрировавший из Венгрии, торговал скобяными товарами и свои первые уроки маркетинга и мерчандайзинга она получила именно там, упаковывая в рождественскую оберточную бумагу молотки и гвозди, подарки для клиентов отца.
Но куда больше девочку увлекал бизнес ее дяди с материнской стороны, Джона Шотца, химика и фармацевта, державшего в Вене, откуда он переехал в начале XX века в США, аптеку. В Америке он открыл компанию New Way Laboratories и занялся производством разнообразной аптечной продукции, от крема против веснушек до средства от чесотки, и среди всего этого были кольдкремы, масла и лосьоны для тела, помады и духи. Фактически он разрабатывал тот самый бьюти-рынок, которого в Америке еще толком не было, и очевидно делал это талантливо — например, он создал формулу одного из первых кремов с солнцезащитными элементами. Все это происходило буквально на домашней кухне и домашней плите, и Эсте Лаудер вспоминала в своей автобиографии Estée: A Success Story («Эсте: история успеха»), что ее совершенно завораживал процесс превращения химической формулы, написанной на бумаге, в ароматные кремы и лосьоны. Еще не окончив старшей школы, она начала помогать своему дяде с продажами и тестировала его косметику на одноклассницах.
Жозефина Эстер Ментцер
«Благодаря удаче и здравому смыслу Estée Lauder Companies стала редчайшим из явлений — бьюти-бизнес с сильным персональным имиджем, который достаточно силен, чтобы пережить свою основательницу так, как не смогли ее основные конкурентки», — написала в 1996 году модный критик Сьюзи Менкес, когда отмечалось 50-летие компании и в MoMu был устроен большой прием по этому поводу.
«Я все время экспериментировала на себе и всех, кто оказывался в пределах досягаемости. В доме никогда не было тихо, всегда отчетливо было заметно рабочее оживление, особенно на кухне, где я готовила еду для моей семьи и в каждую свободную минуту — маленькие баночки с кремом для лица. Я всегда чувствовала себя особенно живо, когда практиковалась с кремами», — напишет она потом.
Джон Шотц был химиком, но не бизнесменом, а вот Эсте — Эсте чувствовала в себе маркетинговый дар и помогала ему с этим. В частности, она придумала некоторые названия продуктов — например, знаменитый Super-Rich All Purpose Cream, «Супернасыщенный крем на все случаи жизни», и одно это уже показывало талант Эсте и умение сделать свой товар неотразимым — название звучало свежо, легко, современно и увлекательно. Этот крем, как и несколько других формул ее дяди, стали основой собственных продуктов Эсте Лаудер, которые она, начиная с 1946 года, уже продавала под собственным именем — Estée Lauder.
Есть некоторый соблазн представить Эсте Лаудер протофеминисткой, которая сама выбрала свой путь, создала и возглавила свою собственную компанию и добилась великого успеха, сделав американскую мечту реальностью и попав в том самом юбилейном 1996 году в список Forbes 400 самых богатых американцев с личным состоянием в 400 миллионов долларов. Но правда в том, что вся ее концепция женской красоты и постоянной войны с возрастом и всеми возможными несовершенствами была основана на вполне традиционалистском представлении о женщине, которая должна контролировать свой внешний вид, чтобы контролировать свою жизнь, с одной стороны, и о мужчине, которым она должна манипулировать, используя опять же тот самый внешний вид, то есть всевозможные косметические ухищрения, с другой. «С помощью духов вы можете добиться от мужчины всего, чего захотите», — говорила она. Но здесь вступает в силу тот самый персональный образ Эсте Лаудер, с которого мы начали, и картина из очевидной становится объемной и сложной.
«С помощью духов вы можете добиться от мужчины всего, чего захотите», — говорила она.
Хрупкая блондинка с идеальной кожей, которая обладала несгибаемым упорством и несгибаемой же верой в то, что она делает. «Ничего не достигается надеждами и мечтами, только работой», — говорила она о своем успехе. «Я люблю касаться кремов, нюхать их, смотреть на них, носить их с собой. Человек должен любить свой урожай, если он хочет, чтобы его полюбили другие», — говорила она о своих продуктах. Со словами «время работает не на вас, но я — на вас» она обращалась к каждой женщине, причем часто в прямом смысле — она многие годы сама непосредственно занималась продажами, в Saks Fifth Avenue, первом универмаге, где в 1949 году появились ее средства, она сама стояла за прилавком и прикасалась к каждой, кто к нему подходил, нанося крем ей на запястье. Эта вера в себя и свое дело — она покоряла не только американских домохозяек.
Когда в 1978 году генеральный консул Франции в Америке вручал Эсте Лаудер орден Почетного легиона, он сказал, что она олицетворяет то, чем французы больше всего восхищаются в американцах: «мозги и сердце». Но этот ее персональный образ и сейчас способен покорять — представления о красоте и отношениях полов поменялись довольно сильно, но вот эта исключительная сосредоточенность на своем деле по-прежнему обладает сильнейшим воздействием. Этот ее подход не только помог ей выстроить свою карьеру и свою компанию, превратить ее в одну из главных мировых бьюти-империй, но и помог ее компании раньше всех своих конкурентов улавливать веяния времени и оставаться актуальной, когда все начало стремительно меняться.
«Ничего не достигается надеждами и мечтами, только работой», — говорила она о своем успехе.
В 1964-м, когда стало понятно, что молодые мужчины хотят больше заниматься своим внешним видом и готовы выйти за рамки исключительно утреннего одеколона, Эсте Лаудер представила Aramis, линию ароматов и ухода для мужчин. Основанная в 1968 году компания Clinique отвечала новому интересу, проснувшемуся у поколения беби-бумеров, — научный подход ко всему, в том числе к уходу за кожей, и продукты в простых упаковках, напоминающих аптечные, равно как и продавцы в белых халатах, оперирующие научными терминами, удовлетворяли этот интерес.
И все последующие покупки и альянсы, которые делала Estée Lauder Companies, совершенно четко соответствовали тем переменам, что происходили в мире и в индустрии. Так продолжается и по сей день — если выйти за пределы сугубо продуктов в гуманитарную сферу, то нужно отметить, что стоило Аманде Горман, молодой афроамериканской поэтессе, ярко и очень запоминающе выступить в начале этого года на инаугурации Джо Байдена, как компания Estée Lauder Companies объявила о создании нового статуса, Global Changemaker, и первой в этом качестве представила именно ее.
Совершенно особое место в 75-летней истории Estée Lauder Companies занимает парфюмерия. Когда в 1978 году Эсте Лаудер получала орден Почетного легиона, продажи духов под ее брендом в три раза превысили продажи ведущих французских марок. Мир ароматов и запахов владел ее умом и сердцем с самого детства не меньше, чем мир кремов и лосьонов. Эрин Лаудер, внучка Эсте, создавшая сначала парфюмерную коллекцию Private Collection, а потом возглавившая отдельный бренд Aerin, рассказывала, как начиналась ее собственная парфюмерная история: «Я помню, как приезжала в гости к бабушке в Палм-Бич, когда мне было около шести лет. Она сидела в саду вместе с Томом Джоем из International Flavors & Fragrances и нюхала лабораторные образцы новых ароматов. Это были особенные моменты, повлиявшие на меня во многих отношениях».
Со времен Youth-Dew, совершенно легендарного аромата, выпущенного в 1953 году, который Эсте, по легенде, намеренно разлила посреди парижского Galeries Lafayette, вызвав ажиотаж среди посетительниц и заставив строптивого ретейлера подписать-таки с ней контракт, Estée Lauder Companies регулярно представляла парфюмерные мегахиты, от Estée и Cinnabar до Beautiful и Pleasures. А когда возник бум нишевой парфюмерии, Estée Lauder Companies первыми стали покупать небольшие независимые парфюмерные компании, как только они становились популярны в сообществе парфюмерных энтузиастов.
Последний парфюмерный проект Estée Lauder Companies, который вот-вот появится, это коллекция из восьми роскошных ароматов, восемь ароматов, выстроенных вокруг идеи соединения природы и технологий, в данном случае ScentCapture Fragrance Extender™, обеспечивающей 12-часовую стойкость аромата. Но при этом все оформление сделано с винтажным флером — золотистый шнурок вокруг горлышка, как во времена самой Эсте, золотистая табличка с символом ведущего ингредиента, на золотистом же колпачке — оригинальный логотип Estée Lauder Companies из архива ее сына Леонарда Лаудера.
«Я помню, как приезжала в гости к бабушке в Палм-Бич, когда мне было около шести лет. Она сидела в саду вместе с Томом Джоем из International Flavors & Fragrances и нюхала лабораторные образцы новых ароматов. Это были особенные моменты, повлиявшие на меня во многих отношениях».
Между двумя сыновьями Эсте и Джозефа Лаудера таланты их матери распределились довольно любопытно — старший, Леонард, с самой юности, с 1950-х годов, был вовлечен в семейный бизнес и много лет руководил компанией, а младший, Рональд, бизнесмен, филантроп, один из крупнейших американских коллекционеров искусства, основатель Neue Galerie, важного нью-йоркского музея немецкого и австрийского модернистского искусства, два года провел в Австрии в качестве американского посла. Как известно, президент Никсон предложил его матери пост посла в Люксембурге, но она отказалась, ссылаясь на своего мужа Джозефа, заявившего, что он не собирается носить за ней сумочку. Эрин Лаудер, дочь Рональда, выстроила собственную карьеру внутри корпорации, и уже четвертое поколение семьи Лаудер входит в семейный бизнес.
В завершении такого рода текстов принято писать что-то сентиментальное про путь маленькой, но целеустремленной девочки из эмигрантского района Квинса на самые вершины американского истеблишмента, ставшей не просто олицетворением стиля жизни этого истеблишмента, но буквально своими домами, своими приемами, своей манерой одеваться задававшей стандарты этого стиля — и подружившейся со всеми знаменитыми женщинами, от принцессы Грейс и герцогини Виндзорской до Раисы Горбачевой. Но мы скажем другое: Эсте Лаудер, открывая корнеры своей компании в главных американских универмагах, тщательно выбирала оттенок для упаковки: «Я должна быть уверена, что цвет, который я выбрала, был тем самым замечательным «между синим и зеленым», который нашептывал элегантность и аристократизм, а также хорошо дополнял бы обои ванной комнаты».
И вот в этом сочетании «аристократизма» — взращенного в себе, а не унаследованного, сколько бы Эсте не рассказывала историй о французском происхождении своей матери, — и сугубо практицизма, мысли о том, чтобы цвет баночек с кремом вписывался в ванные клиентов, и есть уже весь будущий успех Эсте Лаудер и созданной ею компании Estée Lauder Companies. Цвет этот, получивший название Estée Lauder blue, до сих пор здесь и до сих пор заключает в себе то, что радует женщин и помогает им ощущать гармонию с собой и миром.
«Время работает не на вас, но я — на вас».
Откуда же взялась фамилия Лаудер? 15 января 1930 года Эсте вышла замуж за Джозефа Лаудера. В течение этого периода она была слишком озабочена созданием своего бизнеса, в результате чего их брак закончился разводом в 1939 году. Они снова поженились 7 декабря 1942 года и оставались вместе до смерти Джозефа в 1982 году.
