На 25 ноември 2010 г. в 11 града в страната едновременно отварят врати 14 магазина от веригата Lidl. Това е най-мащабната експанзия, невиждана дотогава в сектора. Събитието е предшествано от масирана рекламна кампания, която в комбинация с обещаните ниски цени води до буквален щурм на новите обекти. Заради струпването на много хора е мобилизирана жандармерията, а самото откриване се превръща в едно от събитията на годината.
Към онзи момент нито една от търговските марки, под които се предлагат продукти на Lidl, не е позната на потребителите. Затова още на този етап става ясно, че компанията ще заложи на различен подход.
Пет години след стъпването си на пазара „Лидл България“ взима важно решение, което и до днес определя като най-комплексното и трудно, но и като най-успешното – избира да се препозиционира от типичния дискаунтър в т.нар. smart discounter, предлагащ високо качество на добра цена. Компанията намира правилния локален подход и успява да убеди стотици хиляди клиенти в предимствата на своя бизнес модел.
LIDL
Феноменът
Специфичният бизнес модел на търговската верига я превръща в истинско явление на българския пазар
Днес специфичният бизнес модел на веригата, в основата на който стоят собствените марки и разбирането, че високото качество може да бъде масово достъпно, я превръщат в истинско явление на българския пазар.
Макар Lidl да е последната голяма верига, която идва в България, тя вече има 11.4% пазарен дял, с което се нарежда на второ място в сектора. Търговската ѝ мрежа включва 109 магазина в 50 града и два логистични центъра – в с. Равно поле край София и с. Кабиле до Ямбол. Само за 2020 г. “Лидл България” инвестира близо 70 млн. лв. в разширяване, реновиране и модернизация на своята търговска мрежа, така че продължава да е една от динамично развиващите се компании.
А данните от наскоро проведено изследване от агенция Pragmatica сред клиентите на веригата пък показват, че те масово я свързват с високо качество на оптимални цени, бързо пазаруване и максимална удовлетвореност от пазаруването.
от клиентите на Lidl са купували дрехи от магазина. Типичният потребител на тази категория е жена
на възраст между 30-49 години.
80%
от клиентите на Lidl, които имат деца под 16 години, купуват дрешки от веригата. Те изказват висока удовлетвореност от качеството (оценка Отличен 5,70) и от цените им.
63%
19
80%
61%
73%
минути средното време за пазаруване в Lidl
от клиентите на Lidl определят потребителското си изживяване като безупречно
свързват клиентското си изживяване в магазините с положителни емоции
са напълно удовлетворени
Данните от проучването показват, че средното време за пазаруване в Lidl e 19 минути. От компанията отчитат, че бързото пазаруване е все по-важен фактор за клиентите – както заради забързания начин на живот на модерния градски човек, така и заради пандемията, която значително е повлияла потребителското поведение.
“Новата реалност доведе до намаляване честотата на пазаруване, но и ръст на похарчените средства. Пандемията намали времето, което прекарваме в магазина. Хората искат да пазаруват бързо и лесно. Голяма част от тях пазаруват по предварително направен списък – отново за да спестят време, а и средства”, обяснява Милена Драгийска, главен изпълнителен директор на „Лидл България“.
Според данните на Pragmatica всеки втори клиент е на мнение, че се справя по-бързо с пазаруването в Lidl, отколкото в останалите вериги. Като причина за това 55% от анкетираните посочват прецизната предварителна селекция на продуктите, която улеснява избора им. Малко повече от анкетираните пък отговарят, че пестят време заради логичната подредба на стоките, характерна за Lidl, както и заради бързото обслужване на касите.
Друг ключов резултат, който се откроява в проучването, е, че почти две трети от клиентите на Lidl определят потребителското си изживяване като безупречно, 73% са напълно удовлетворени, а 80% свързват пазаруването в Lidl с положителни емоции - параметри, които според авторите на проучването са сред най-трудните за постигане критерии за изграждане на лоялност и доверие в марката.
Потвърждава се и високата оценка за амбицията на Lidl да предлага високо качество на оптимална цена – 75% от анкетираните свързват продуктите в търговската верига с високо качество, а 70% считат, че пестят, докато пазаруват във веригата.
"Проучването показва, че клиентите ни оценяват най-високо предимствата, които са в резултат на специфичния бизнес модел на Lidl – модел, който стъпва на собствените марки като гарант за високо качество на оптимална цена и прецизна предварителна селекция на продуктите. Всичко това прави пазаруването бързо и лесно за нашите клиенти, а те са доволни, защото така пестят средства и имат повече време за важните неща.“, обяснява Милена Драгийска.
По-бързо, по-изгодно, по-безопасно
от потребителите имат чувството, че пестят, пазарувайки в Lidl. По-силно от това обаче, е усещането за „висока стойност“, която получават за парите
70%
Тайната зад успеха на собствените марки на Lidl е в това, че компанията контролира качеството на продукта по цялата производствена верига – от идеята, през производството, до предлагането в магазина. Това води до оптимизиране на процесите, гарантиране на качеството и постигане на най-добрата цена.
Преди 10 години обаче идеята за собствените марки не е толкова добре позната на българския пазар, както днес. Затова и компанията си поставя за задача да обясни какво стои зад бизнес модела на Lidl – какво означава „собствена марка“, как се гарантира високото качество, как се постигат ниските цени. През онези години обаче недоверието на българите, че може да получат високо качество на оптимална цена, е голямо. А това прави задачата да се наложат нови марки като символ на високо качество на добри цени още по-сложна.
“Лидл България” приема това предизвикателство и избира да следва иновативен и различен подход. Веригата първа в сектора пуска телевизионна реклама, избира известни професионални готвачи за свои рекламни лица – първо Иван Звездев, а след това и Манчев и Шишков. Също първа започва да предлага тематичните седмици и програми за лоялност, като Stikeez например, и ги превръща в своя запазена марка.
Всичко под контрол?
от анкетираните посочват прецизната предварителна селекция на продуктите, която улеснява избора им
55%
отговарят, че пестят време заради логичната подредба на стоките, характерна за Lidl
57%
посочват бързото обслужване на касите във веригата
58%
За да може даден продукт да стане собствена марка на Lidl, означава, че е изминал дълъг път преди това. Всичко започва с анализ на пазара и клиентското търсене. Търсят се най-добрата рецепта и производителят, който ще произведе продукта.
Изискването на Lidl е за максимално изчистен краен продукт. Такъв пример са собствените марки колбаси, които са без механично обезкостено месо (без МОМ) – предпоставка за намаляването на различни добавки и съставки като консерванти, овкусители, оцветители и други. Същото важи и при плодовете и зеленчуците, при които веригата прилага много по-строги от нормативните изисквания, като изследва всички плодове и зеленчуци за над 600 пестицидни остатъка (при по-малко от 10 нормативно изискуеми например).
Собствените марки на Lidl се произвеждат само от производители с международен сертификат за контрол на производствените процесите като IFC, BRC и FSSC. Работи се с външни контролни одитори, които правят необявени одити в предприятията като допълнителна мярка за контрол на производствения процес.
Дори опаковката трябва да отговаря на редица изисквания, като например оптимален размер, здравина на кашона и т.н.
Контролът на качеството продължава и след това, като продуктите регулярно се изпращат за изследвания в акредитирани лаборатории.
От една страна, целият този подход позволява да се гарантира високото качество на собствените марки на Lidl. От друга обаче, позволява да се постигнат и най-добрите цени на база на оптимизацията на процесите – както производствени, така и логистични.
Силата на собствените марки
Като причина за бързото и лесно пазаруване:
79%
76%
67%
55%
55%
46%
Зони с
най-интензивен
клиентопоток
Млечни
продукти
Плодове и
зеленчуци
Хляб и тестени изделия
Колбаси
Захарни
изделия
Месо и
риба
Друга специфика на модела на Lidl, която го отличава значително от конкурентите на пазара, е прецизната предварителна селекция на продуктите. Търси се оптимален баланс и разнообразие от продукти във всеки сегмент в различните ценови категории, както и количеството от стоки да е достатъчно, но не прекомерно, за да не затрудни избора на клиентите. Така според компанията потребителите не трябва да губят време в чудене какво да изберат, защото някой вече е направил тази селекция за тях, като е подбрал продукти с отлично качество на добра цена.
Lidl е и сред първите на пазара, които разработват активно нехранителния асортимент, така че клиентите да намерят всичко, което им трябва за домакинството, на едно място – от хранителни продукти до стоки за бита и дрехи. Най-видимият пример в това отношение е текстилът. През годините веригата се наложи като практична и качествена модна дестинация и реално е сред най-големите търговци на дрехи в страната.
Всичко това се комбинира с оптимизираните процеси – от една страна, те са предпоставка за високата ефективност и производителност, а от друга, позволяват да се постигне оптимална крайна цена на продуктите.
Бързо и лесно
А сега накъде
Средносрочните планове на компанията са фокусирани върху няколко основни приоритета: Сред тях са развитието на асортимента – все повече качествени български продукти, разширяване на био продуктите, предлагане на повече разнообразие от веган продукти, чисти рецепти и т.н. „И всичко това – с цел нашите клиенти да се наслаждават на още по-удобно пазаруване“, разказва Георги Иванов, управител „Продажби и логистика“.
„Ще продължим да инвестираме и в модерни технологии, като част от стратегията ни за дигитализация, защото така от една страна продължаваме да оптимизираме и правим по-ефективни вътрешните ни процеси, но от друга това води до подобряване обслужването на клиентите ни – наш основен фокус и приоритет. Всичко това допринася за по-добро клиентско изживяване и най-важното – помага на нашите клиенти да пестят време“, заяви Любомир Хърсев, управител „Администрация“ на Лидл България.
Успоредно с това “Лидл България” ще продължи да работи в посока устойчивото развитие на бизнеса. Това означава повече сертифицирани продукти и климатично неутрални стоки. Не по-малко значение има и цялостната грижа за природата – компанията бе първата в сектора, която обяви своята амбициозна климатична стратегия и започна нейното изпълнение. Най-голямата цел, заложена в нея, е намаляване на въглеродните емисии с 95% до 2030 г.
И клиентът е доволен
Всичко това има една основна цел – клиентът да е доволен. Да е спокоен за качеството, което получава, но и за семейния бюджет. Доказват го не само резултатите от цитираното по-горе проучване, но и най-големият „сляп“ вкусов тест, който веригата прави на собствените си марки през 2019 г. заедно с международната агенция за маркетингови проучвания IPSOS в България. Участват 4600 респонденти от цялата страна, които тестват и дават своето безпристрастно мнение за 199 продукта от 24 собствени марки на Lidl. Резултатите показват, че 86% одобряват вкуса на собствените марки на веригата, 82% потвърждават качеството на продуктите собствена марка, а 81% биха препоръчали на свой близък, познат или приятел да опитат тествания от тях продукт.
Посочените зони акумулират най-голям поток от клиенти. Освен това,
престоят на хората в тези зони е най-продължителен. Това е пряко свързано с
вкусовите предпочитания на българина и традиционните продукти, които
присъстват на масата.
Специален проект за:
Идея и реализация:
Стратегията на Lidl се гради
не просто върху изследването на нагласите, а върху опитите да ги изпреварва и да ги създава.
260
са българските компании, с които Lidl работи.
260
61%
“Лидл България“ е първата компания в сектора, която обяви амбициозна климатична стратегия
