Conectando con la Gen Z
200 MM
Este 2022 los jóvenes que cumplan 18 años, cerca de medio millón, recibirán un cheque valorado en 400 euros para gastar en actividades artísticas y productos culturales, como libros o entradas para el cine, el teatro o los conciertos de música. Una oportunidad para las marcas de estos sectores.
Desde 2018 Hotwire lleva realizando varios estudios para conocer en profundidad a las nuevas audiencias como la Generación Alfa o la Generación Z. Una vez superada la pandemia en gran parte del planeta y el fin de las restricciones, los jóvenes retoman sus vidas en un escenario lleno de incertidumbre y con una experiencia vital que les ha cambiado sus principios y valores. El porqué de las cosas y de sus decisiones son más importantes que nunca para una generación que ha tenido que aprender hacerse mayor a través de las redes sociales y la tecnología y que se sumerge en un mundo lleno de incertidumbre e inestabilidad, donde lo verdaderamente importante es su autorrealización y felicidad. En el lado económico, aunque son la tendencia en consumo, su poder adquisitivo se ha visto mermado, no solo por la falta de oportunidades laborales, también por la crisis económica marcada por el incremento de los precios. Así, la puesta en marcha de medidas para incentivar el consumo como el ‘cheque cultural’ abren una oportunidad a marcas y compañías para conquistar a este target .
// ¿Por qué este estudio?
Ocio
La Generación Z está rompiendo los moldes. La nueva realidad que les rodea, marcada por la incertidumbre y precariedad laboral ha hecho que replanteen los modelos de consumo. La compra de coches entre los más jóvenes sigue cayendo, espectáculos como el fútbol comienzan a buscar sin éxito un relevo generacional en las audiencias que buscan deportes minoritarios o un nuevo entretenimiento que permita una experiencia inmersiva como los videojuegos. Y las marcas de moda y belleza tienen que ajustarse a un modelo más responsable, con el medio ambiente y con el mismo consumidor. Los jóvenes Z no son una generación que se deja arrastrar por la inercia impuesta por las modas, busca su propia individualidad y busca marcas con las que pueda expresarse libremente, sin ataduras. Las compras en ecommerce, alimentación, comida a domicilio y moda son los grandes gastos de los jóvenes españoles entre 18 y 35 años. No sorprende por esto que sean, precisamente, Amazon y Mercadona las marcas de más confianza entre los jóvenes consumidores en España. Así lo asegura el estudio “¿En qué gastan los jóvenes su dinero?” en Bnext. A la hora de viajar, Booking y Ryanair son las empresas más utilizadas por los jóvenes entre 18 y 35 años para preparar un viaje, mientras que la plataforma Uber es su preferida para moverse por la ciudad. Por otro lado, en lo referente al ocio, los jóvenes parecen tenerlo claro, Netflix y Spotify son sus plataformas de contenido preferidas.
// consumidores con prioridades
Estudios
43% —
Comida Videojuegos Ropa
25% —
18% —
¿En qué se gastan el dinero los Z?
Alfabetización Financiera y Consumo en Adolescentes” de la Universidad de la Frontera (UFRO)
// COMIDAS & BEBIDAS
_ Comida & Bebidas
"¿En qué gastan los jóvenes su dinero?" en Bnext
Las marcas de comida y bebida preferidas de la Generación Z son aquellas más cercanas a su consumo diario. No es de extrañar que acudan a marcas del fabricante o marcas de comida preparada y por supuesto, las bebidas alcohólicas.
_ Ocio & Entretenimiento
La personalización y las experiencias inmersivas son las principales características del ocio entre los jóvenes.
_ Moda
"Marcas de ropa más vendidas entre los jóvenes" (Ruubay)
Las marcas de la Generación Z. Zara se sitúa como la marca más 'cool' en la categoría de moda con un seguida por Adidas y Nike y de Pull&Bear. También son preferidas por la Generación Z firmas como H&M y Berskha.
// ¿cómo conectar con estos consumidores?
Comportamiento —
Consumo —
Lo que deben saber las marcas
Comunicación —
Contexto —
La pandemia ha sido un punto de inflexión en la vida de los jóvenes. El COVID ha modificado su ranking de prioridades, principios y valores y a la vez, el modo en que se enfrentan y gestionan sus emociones. Sienten que viven en un mundo basado en el miedo y la imposición (mascarillas, toque de queda, cierre de ocio, …). Esta situación los ha hecho más responsables con ellos mismos y con los demás. Desde entonces han vivido un viaje emocional: miedo, rabia, ansiedad, fuerza, creatividad o empoderamiento. Sienten que han tenido que madurar a marchas forzadas. Muchos jóvenes se han preguntado ¿soy feliz? ¿hago lo que me gusta? ¿qué quiero ser de mayor?, aspecto que les ha llevado a buscar sentido a sus vidas y a intentar definir un propósito vital claro. En un mundo cambiante y complejo, los jóvenes necesitan espacios de seguridad, un amigo que les acompañe en este viaje a través de un discurso honesto, transparente, pero a la vez alentador.
// CONTEXTO
_ Inseguridad
_ Nativos digitales
_ Tecnología
38,8 % —
de los jóvenes españoles encuestados cree que es nada probable o poco probable encontrar un trabajo en el próximo año.
60 % —
de las personas jóvenes entre 16 y 23 años ha visto reducido su salario como consecuencia del COVID-19 (frente al 51% de la población general).
50 % —
de los adolescentes españoles sufren problemas de tipo emocional.
Instituto de la Juventud (Injuve)
81 % —
de la Generación Z ha jugado a los videojuegos en los últimos seis meses, una proporción más alta que la de cualquier otra generación.
500 MM —
A finales de septiembre de 2021, el hashtag #FinTok en TikTok tenía más de 500 millones de visualizaciones.
cree que el metaverso es la próxima gran revolución y que formará parte de la vida cotidiana.
90 % —
De los y las jóvenes que declaran poseer un smartphone (89,8%).
75 % —
de los jóvenes declaran escuchar o bajar música de manera habitual y cotidiana.
70 % —
utiliza las redes sociales para las “búsquedas de información” sobre temas variados.
Las TIC y su influencia en la socialización de adolescentes (FAD)
de los jóvenes españoles encuestados cree que es nada probable o poco probable encontrar un trabajo en el próximo año. En el terreno de las expectativas, los y las jóvenes se sienten inseguros ante su futuro. Esta percepción es relevante, ya que puede afectar negativamente a su salud física y mental, y reducir su rendimiento profesional. En general, se sienten pesimistas. Como hemos visto, tras el Gran Confinamiento.
de las personas jóvenes entre 16 y 23 años ha visto reducido su salario como consecuencia del COVID-19 (frente al 51% de la población general). El 44,7% ha visto reducida su jornada laboral (frente al 36,8% de la población general). Esta es la segunda gran crisis que vive la actual generación de jóvenes españoles, cuando permanecían aún abiertas las heridas de la crisis financiera de 2008, y lo cierto es que se ha llevado por delante buena parte de los proyectos, certezas y expectativas de nuestra juventud. Casi un 40% cree poco o nada probable encontrar trabajo en el próximo año y ha caído en 15 puntos la esperanza de poder emanciparse.
de los adolescentes españoles sufren problemas de tipo emocional. Según el Instituto de la Juventud (Injuve) y la Red para la Promoción de la Salud Mental y el Bienestar Emocional en los Adolescentes (Red Proema), que se celebró de forma virtual.
de la Generación Z ha jugado a los videojuegos en los últimos seis meses, una proporción más alta que la de cualquier otra generación. La Generación Z dedica más tiempo libre a los juegos que a cualquier otro pasatiempo, incluida la televisión, las películas e incluso escuchar música según un estudio de Newzoo. Uno de los elementos más importantes en la definición de la personalidad de la juventud es el ocio. Este aspecto es clave para la autorrealización del individuo, aunque se trate de una actividad particularmente variable en función del contexto social. Los datos recabados en la Encuesta INJUVE señalan que las y los jóvenes ven series y televisión y escuchan música o radio de forma totalmente transversal y generalizada. Otras prácticas están más localizadas. Por ejemplo, el 65% practica deporte de manera habitual, el 50% es aficionado a la lectura y a las actividades culturales, un 40% hace botellón y el 20% acciones de voluntariado.
A finales de septiembre de 2021, el hashtag #FinTok en TikTok tenía más de 500 millones de visualizaciones. Los jóvenes buscan e investigan sobre los temas que más les importan en las redes sociales. Desde noticias hasta actualidad financiera. Así, Tik Tok se ha convertido en un canal de información para temas tan variados como finanzas. Términos como #cryptocurrency ha conseguido en pocos meses más de 2 mil millones de visualizaciones, e #investing más de 3,7 mil millones. En Instagram, #libertadfinanciera aparece en más de 10 millones de publicaciones y #inversión en casi 12 millones. Las nuevas generaciones entienden el dinero digital con el mismo valor que el real y son impulsores de una nueva economía.
cree que el metaverso es la próxima gran revolución y que formará parte de la vida cotidiana. Actualmente esta Generación ya convive con algunos ‘metaversos’, como el entorno de los videojuegos. Esta generación entiende que también existe una personalidad online. (Harris Poll)
de los jóvenes declaran escuchar o bajar música de manera habitual y cotidiana. No cabe duda del impacto que tiene en el ocio joven la escucha de música en streaming (como por ejemplo, YouTube, Spotify, Amazon Music o Apple Music) que ha incrementado significativamente el número de sus usuarios.
utiliza las redes sociales para las “búsquedas de información” sobre temas variados. La mayoría (71,6%) emplea las redes sociales para informarse de amigos y familiares y para “hablar con amigos / charlar con ellos sin un objetivo específico” (66,4%). Las redes no son sólo un espacio de comunicación: se utilizan como espacio de expresión donde las y los adolescentes exponen sus propias inquietudes y su creatividad.
De los y las jóvenes que declaran poseer un smartphone (89,8%). A corta distancia se sitúa el ordenador portátil, con el 75,7%. Y muy cerca de este último, la tablet, con casi el 70% de menciones (68,8%).
¿Qué opinan los Z?
CREADOR DE CONTENIDO
“Lo que más preocupa a mi generación es la incertidumbre” Jorge Amor
Los consumidores más jóvenes esperan cada vez más que las marcas "tomen partido". No se trata de tener una posición política sobe un tema en concreto. Se trata de elegir los temas (o causas) específicos que tienen sentido para una marca y sus consumidores y tener algo claro que decir sobre los mismos. En un mundo transparente, los consumidores más jóvenes no distinguen entre la ética de una marca, la empresa propietaria y su red de socios y proveedores. Las acciones de una empresa deben coincidir con sus ideales, y esos ideales deben impregnar a toda la cadena de valor.
// COMPORTAMIENTO
_ Comprometidos
_ Diversos
_ Relaciones
Política
La juventud frente a la política: ¿desenganchada, escéptica, alternativa o las tres cosas a la vez? Jorge Benedicto, UNED
de los jóvenes españoles, tanto hombres como mujeres, no se identifican plenamente con una categoría del 100% femenino o masculino.
80% —
de las mujeres jóvenes se sienten interpeleadas por el tema de la desigualdad de género, frente a un 60% de los hombres, aproximadamente.
70% —
de las mujeres jóvenes (15 a 29 años) en España considera que las desigualdades de género son elevadas, frente a solo 4 de cada 10 hombres.
El vídeo es la estrella
La Gen Z siente que pasa demasiado tiempo en TikTok, Twitch, Instagram y YouTube.
Canales digitales
Las conversaciones ocurren en canales digitales. Los jóvenes utilizan los diferentes medios según sus objetivos.
Creadores de contenido
Ser el primero en las tendencias reales te ayudará a ganarte a la Gen Z.
CREADORA DE CONTENIDO
“Lo que mas nos preocupa son los problemas relacionados con la diversidad y la igualdad” Alejandra Agulló
Un 46%, utiliza las redes sociales para informarse sobre la política.
Sostenibilidad
El 56% de la Generación Z cree que existe una mayor conciencia sobre la sostenibilidad.
Informe juventud en España , Injuve Barómetro “Juventud y género”, FAD
—
Según Zebra IQ, la Gen Z está usando FaceTime (65%) y Zooms rápidos (9%) para mantenerse en contacto. Screentime ha subido un 21% y ellos sienten que pasan demasiado tiempo en TikTok, Twitch, Instagram y YouTube.
Las conversaciones ocurren en canales digitales. Los jóvenes utilizan los diferentes medios según sus objetivos. _Google: principal fuente para contrastar información. _YouTube: contenido personal y búsqueda de información, sobre todo vídeos contando experiencias. La interacción se produce a través de likes/dislikes, no de comentarios. _Redes sociales: entretenimiento principalmente. Instagram y TikTok son las más utilizadas, por su formato vídeo y de consumo rápido. Twitter es la segunda plataforma elegida – pero el formato texto no es el predilecto. Y las que entran en desuso ejntre este target son Facebook y Snapchat.
Un aspecto relevante es la capacidad que tienen para crear contenido y, sobre todo, cómo lo crean: la creación es intencionalmente desordenada. Suben a sus feeds fotos borrosas o en movimiento. El ángulo de las fotos poco favorecedoras son más "reales" y se esfuerzan por hacer que las fotos se vean peor. Con ello pretenden sonar a verdad. Las marcas no son ajenas a ello, por lo que las marcas líderes están creando contenidos virales centrados en el producto. Ser el primero en las tendencias reales te ayudará a ganarte a la Gen Z.
El interés por la política es una actitud imprescindible para una ciudadanía activa. Tradicionalmente los y las jóvenes están menos interesados por la política, porque no son conscientes todavía de la importancia de las decisiones políticas en su vida. Sin embargo, la irrupción de la Gran Recesión en 2008 duplicó la curiosidad por la política de la juventud. Sus niveles de interés alcanzaron el 41% en 2012, que en 2019 se mantuvieron en el 37%, por lo que probablemente cabe hablar de una ‘nueva’ generación política, que se distingue de la anterior en su mayor interés en este ámbito- un 46%, utiliza las redes sociales para informarse sobre la política, una cantidad muy similar a los que se sirven de la televisión (44%). Entretanto, el consumo de periódicos y de la radio como fuentes de información política está cayendo.
El 75% de los consumidores españoles desconoce si las marcas que consumen cuentan con un propósito. Sin embargo, apreciamos que conforme más jóvenes son las audiencias, mayor conocimiento e importancia tiene el propósito para ellos. Según el estudio "La Red del Cambio“ realizado por Wallapop, el 56% de la Generación Z cree que existe una mayor conciencia sobre la sostenibilidad que antes de la pandemia y el 83% ya compra segunda mano más o igual que antes de la crisis sanitaria.
La realidad demuestra que son los jóvenes los que cada vez compran más a través de Internet y que, por tanto, están cambiando por completo las tendencias del mercado, algo que está a su vez obligando a las marcas a ajustarse a las peticiones de los clientes para ser capaces de ofrecer respuestas casi inmediatas. Pero también se observa en su consumo ciertas pautas de comportamiento diferenciales, como la importancia de la experiencia y el ocio; la individualidad y personalización de los productos y los valores que las marcas transmiten.
// CONSUMO
_ Entretenimiento
_ Compras
_ Valores
94 % —
elige ver series o películas como su principal forma de ocio y cultura junto con salir con sus amigos.
30 % —
Los jóvenes de esta década salen un 30% menos que los jóvenes de finales de los años 90.
de los jóvenes considera muy importante el ocio en sus vidas.
Observatorio de la juventud 2021
68 % —
de los jóvenes de la Generación Z ha comprado productos directamente a las marcas.
de los jóvenes españoles reconoce que la sostenibilidad de un producto afecta directamente a su decisión de compra.
63 % —
de los jóvenes compra productos que han compartido sus amigos en Redes Sociales.
elige ver series o películas como su principal forma de ocio y cultura junto con salir con sus amigos. El 92 % prefiere escuchar música y el 87 % ve canales temáticos en Internet sobe temas que les interesan.
de los jóvenes de la Generación Z ha comprado productos directamente a las marcas, frente al 41 % de media en todas las franjas de edad, según What Matters to Today's Consumer ('Lo que importa al consumidor actual'), elaborado por el Instituto de Investigación Capgemini.
de los jóvenes españoles reconoce que la sostenibilidad de un producto afecta directamente a su decisión de compra (Fuente: La Red del Cambio, Wallapop) Y una tendencia que está en auge entre los más jóvenes es que eligen comprar ropa usada porque encuentran prendas que no están disponibles en las tiendas y eso les ayuda a crear un estilo propio.
de los jóvenes compra productos que han compartido sus amigos en Redes Sociales. Según un sondeo realizado a personas de 18 a 35 años por Acens (Telefónica Tech), casi un 80 % de los entrevistados afirma consultar las redes sociales para informarse antes de hacer una compra online, siendo la preferida para ello Instagram por el 77 % de los usuarios, seguida de Facebook y Twitter con un 38 % cada una y quedando Tik Tok relegada al último lugar con apenas un 7 %.
“Lo que me preocupa es que cuando el trabajo de influencer deje de ser reconocido, ¿qué haremos?” Arnau Marín
Marcas con propósito
83 % de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito frente al 39 % de los mayores de 65 años. Fuente: Marcas con ciencia social, Hotwire.
Compromiso
El 90 % de los consumidores de la Generación Z encuestados dijeron que han realizado cambios para ser más sostenibles en su vida diaria.
La diversión les mueve
Las restricciones de la pandemia han supuesto todo un reto a la hora de socializar a esta generación.
El 90 % de los consumidores de la Generación Z encuestados dijeron que han realizado cambios para ser más sostenibles en su vida diaria y que las medidas sostenibles juegan un papel fundamental. El 70 por ciento asegura que está influenciado por el compromiso con la seguridad y el salario justo, mientras que el 60 por ciento desea conocer el compromiso de las marcas con la diversidad y la inclusión. Fuente: “Futureproof: Cómo la empatía, la conciencia y la fluidez de la Generación Z están transformando los negocios de toda la vida”.
Las restricciones de la pandemia han supuesto todo un reto a la hora de socializar a esta generación, que ha tenido que pasar gran parte de su tiempo sin poder salir y compartir tiempo con sus amigos. Disfrutar de momentos junto a sus amigos y pasarlo bien es una de sus prioridades en estos momentos. Tik Tok es la máxima expresión del gamberrismo y las marcas también se han sumado a esta tendencia.
// Comunicación
Líneas Estratégicas para conectar con la Generación Z
El contenido es la clave
El poder de la influencia
Nuevos canales
Desarrollando una amplia estrategia de contenido relevante para nuestra audiencia que incida en los valores de la marca.
Identificación y movilización de influencers conectados con la Gen Z y que sean capaces de transmitir nuestros mensajes, y nuestro storytelling. Potenciando el uso de las RRSS y, en general, de los canales digitales, allí donde se encuentra nuestra audiencia.
Adaptación y aplicación de los contenidos a los canales y formatos en los que se encuentra la Gen Z como puede ser el caso de la gamificación, los podcast,… o redes sociales en auge para esta audiencia como es Tik Tok o Twitch, entre otras.
NUEVOS CANALES
La comunicación con los Z
Formatos híbridos
Nuevos medios
Key influencers
_ Creación de emails interactivos. _ Creación de podcasts. _ Grabación de audios para ofrecer a programas de podcasts. _ Las notas redactadas para posts en redes sociales de medios GenZ. _ Otros canales.
_ Contenido estacional, diversx y ultra local en los medios Z. _ Campañas 360 de lanzamientos con foco en GenZ. _ Contenidos con lenguaje propio: emojis, vídeos, gifs… _ Uso de referencias a la cultura pop: series como Euphoria, Veneno o programas como La Resistencia…
_ Periodistas Gen Z son 100% online y, por lo tanto, influencers también. _ Más allá de los influencers de educación: ejemplo ilustradores/DJ’s que son también tus influencers.
// A TENER EN CUENTA
_ Formatos híbridos
_ Periodistas
_ IInfluencers
“Lo que más le preocupa la generación Z son las causas sociales” Kiron
¡Gracias!
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