第2部：レレバンシーこそが、ブランドと顧客の関係性を育成するカギ
レレバンシーの重要性について様々なオーディエンスグループで調査したところ、ある共通する傾向が見られました。それは、消費者一人ひとりのコンテキストにあわせ買い物体験を柔軟にカスタマイズすることで、お得感やワクワク感、そしてブランドへの好感度が醸成されているということです。
一人ひとりのニーズにピンポイントに呼応するアピールを
消費者は買い物の際、最も興味を惹かれるものとして「レレバントな（自分にあった）お買い得品」を挙げています。お買い得な商品を探しているとき、好みや嗜好に一致している商品であれば、なおさら魅力的に映るものです。さらに、お買い得情報を「いつ、どこで伝えるか」というポイントも非常に重要です。 消費者の57%は、レレバントなお買い得品を「買い物を終えるタイミング」で提示してほしいと回答しています。
オンラインショッピング体験において興味を惹かれる要素
Top 2 (Strongly agree/somewhat agree)
自分の好みや嗜好に一致している（レレバントな）お買い得品
82%
80%
プライスマッチ保証
ワンストップ・ショップ（1箇所であらゆる商品が揃う）
72%
買い物完了時に、レレバンシーの高いオファーが提示されること
57%
52%
社会的取り組み・社会への還元
51% FR
58% Mobile/Online
59% Millennial + 64% Gen Z
Curated brand collaborations/shopping experiences
46%
現代ECの必須キーワード：
レレバンシー
昨今のマーケティング業界では「レレバンシー」という概念が注目を集めています。直訳すると「関連性」となりますが、「その人にとって意味がある」「自分ごと」「好みや嗜好に合う」「興味・関心がある」といったニュアンスを持つ言葉です。
リアルな店舗での買い物と違い、店員がコミュニケーションを取りながら接客を行うことのないECでは、さまざまなデータから顧客像を正しく捉え、そのお客様に合った”レレバントな”体験をいかに創出できるかがカギとなります
63% DE
55% Mobile/Online
59% Millennial + 60% Gen Z
46%
White-glove experience
コンテキストに沿った体験づくりが買い物意欲を高める
51% Mobile/Online
52% Millennial + 55% Gen Z
40%
AI based shopping assistants
支払いのタイミングで魅力的なオファーを提示することで得られる効果は、単なる客単価アップにとどまりません。顧客にちょっとしたサプライズを与え、喜んでもらえることこそがポイントなのです。
50% Mobile/Online
51% Gen Z
39%
AR/VR shopping experiences
42% US
47% Mobile/Online
49% Millennial
55% Gen Z
Curated deals from your favourite influencers/content creators
34%
79%
の消費者が同意
”欲しいなと思った瞬間にプロモーションを受けるとワクワクする”
71%
の消費者が同意
”支払いの直前に何か他に欲しいものを見つけられると嬉しくなる”
54%
の消費者が同意
”支払い時に、買い物カゴにちょっとしたアイテムを追加するのは楽しい”
47%
レレバントな買い物体験を提供するブランドでは再び買い物をしたいと思う
レレバンシーの強化で、半数近い消費者がリピーターに
半数もの消費者をリピーターにさせてしまうほど、レレバンシーの強化によってもたらされる効果は絶大なものです。加えて、高いレレバンシーを伴う買い物体験では、多くの顧客をロイヤルティプログラム（会員プログラム）に誘導することができたり、特にZ世代の間では、顧客自身がSNSなどで自主的に商品を宣伝してくれることも期待できます。レレバンシーは、顧客を戦略上の次のフェーズへと育成する役割をも果たすのです。
41%
want to join the brand's loyalty program
33%
of Gen Z want to share their experience with friends
体験をカスタマイズすることで、顧客は「大切にされている」と感じる
企業からのマーケティングメッセージを受けとったとき、消費者が「この企業は私のことをきちんと理解できていない」と感じることは少なくありません。逆に言えば、オンラインショッピングでの体験を一人ひとりの顧客に合わせて最適化できたなら、この種のギャップを埋められるということです。 実際に、消費者の10人中4人近くが「オンラインショッピング体験がカスタマイズされていれば、より自分が大切に扱われていると感じる。」と回答しました。時間を大切にするミレニアル世代では特にその傾向が強く、44%がこのように回答しています。 一人ひとりのニーズを優先した対応を行うことは、消費者との長期に渡る良好な関係を育むうえで不可欠といえます。
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Case study
Live Nation Entertainment: Using relevancy to fuel the fan experience
Live Nation Entertainment (LNE), the world’s leading live entertainment company, partnered with Rokt in 2015 to improve its fan experience at every stage of the checkout journey. Using Rokt’s machine learning technology and first-party data, LNE was not only able to serve up the right offer, to the right fan, at the right time, but also deliver value through tailored upsell offers for each individual customer. Since working with Rokt Ecommerce to create a personalized checkout experience, LNE has seen $100 million in incremental revenue and an average yearly profit growth of 118%.
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ECの新潮流「AI」と「レレバンシー」
消費者がいまオンラインショッピングに求める進化
第1部： ECにおける「選択のパラドックス」と、高まる「レレバンシー」（関連性）の重要性
今日の消費者は、オンラインショッピングの達人です。良いモノを、良い価格で手にいれるのは当たり前。よりよい商品、サービス、そしてよりよい買い物体験ができるショップを、実に上手に見極めます。
そうは言っても、豊富すぎる選択肢から納得の一品にたどり着くのは簡単なことではありません。選択肢とは、諸刃の剣。消費者の44%は「選択肢が多すぎて、オンラインでの買い物は疲れてしまう」と回答しています。
選択肢が増えるほど消費者の満足度は低下し、インフレが続く時代において、このようなストレスはさらに強まっています。「より安く、好みや嗜好に一致している買い物やオファーを探すために、これまで以上にオンラインで時間を費やすようになった」と、消費者の59%が回答しています。
現代のオンラインでの買い物客は、まさにこうした「要求水準の高い、同時にストレスを抱えたバーゲンハンター」であると言えるでしょう。ですから企業は、消費者のニーズと買い物意欲をしっかりと捉えた上で、最適なタイミングで最善のオファーを確実に提供していかなければなりません。
ECのサービス水準に対する消費者の期待値は高まっている
65%
の消費者が同意
”オンラインで買い物をするときには、自分だけのためにキュレーションされ、自身の好みや嗜好に一致していて関連性がより高い商品、サービス、体験を企業から提供して欲しい”
79%
の消費者が同意
”欲しいなと思った瞬間にプロモーションを受けるとワクワクする”
66%
の消費者が同意
”パーソナライズされたコミュニケーションや、自分のニーズと一致している商品/サービスを提供するブランド/企業から買い物をすることが多い”
57%
の消費者が同意
”もともと欲しいと思っていたものを買う以上の体験ができるようなショッピングを望んでいる”
Case Study
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Meetup: De-cluttering offers to drive revenue
Meetup, a social media platform for hosting and organizing activities, delivers premium third-party offers to its users after they’ve RSVPed to an event. This is a significant revenue stream for Meetup.
The platform enlisted Rokt to build out a full RSVP confirmation page that streamlined the user journey, removing multiple competing initiatives (e.g. choice overload) and reducing customer confusion. As a result, Meetup achieved a 2x uplift in performance, generating $78,000 in net profit for every 1M impressions.